本研究面向未来的传播价值和人的意义界定，面向传播与营销，对网民在社交媒体上呈现的需求进行了深度解析，是一部系统研究Web2.0社交媒体时代数字人需求的书籍。互联网技术不断增强的受众体验功能，无限延伸受众实现传播的途径，最终赋予受众自媒体的强大能力。人的需要拓展为“数字人”的传播原生能力，客观具象的社会、媒体和组织约束不断被突破。传播和行动的并行，呈现人的线上社会和线下社会的同体存在，同时改变了人的实践，即满足需要的物质化过程。

目　　录
第1章　研究背景与研究问题 001
1.1 我国网民的阶层力量崛起 001
1.2 社交媒体的传播革命 004
1.3 基于人的传播需求研究 007
第2章　传播从需要到需求 012
2.1 经典传播定义的两个层面 012
2.2 人的基本需要 014
2.3 基于需要和实践的传播 017
2.4“受众中心论”的传播需求 021
第3章　全媒体环境下社交媒体传播与媒介化社会 025
3.1 全媒体环境的受众选择与创造 025
3.2 社交媒体传播的新世界 035
3.3 媒介化社会风云 042
第4章　移动社交媒体传播的前沿和未来 050
4.1 社交化、现场化与移动化SoLoMo 050
4.2 网络价值实现——众包 054
4.3 超越语言障碍:人类再造巴别塔 063

第5章　我国网民的结构与生活方式 068
5.1 网络的使用者 068
5.2 网民使用行为特征 075
5.3 移动化的社交媒体新场域 084
第6章　我国网民的需求结构与分类 091
6.1 我国网民社会化信息传播的需求 092
6.2 我国网民层次需要模型 097
6.3 传播关系下网民的需求结构 103
6.4 网民需求的合理性和合法性 110
第7章　网民舆情传播的需求 115
7.1 社交媒体中的网络舆情 116
7.2 社会性网络信息传播的模型演绎 119
7.3 网民受众的舆情需求 123
7.4 面对舆情需求的服务型管理 135
7.5 网络反腐的需求——光靶效应 137
第8章　网民对品牌安全庇护的需求 147
8.1 四种企业类型的品牌传播问题 149
8.2 网民消费需求的层次模型 152
8.3 品质危机与消费权利的全球经验 156
8.4 品牌精神的回归 159
8.5 社交媒体传播的品牌重建 160
第9章　多元化传播的媒介选择需求 162
9.1 媒介化社会的网络代沟 163
9.2 沉默螺旋和绝对优势 165
9.3 “螺旋悖反”下的网络代沟 168
9.4 受众与媒体选择的融合 170

第10章　网民文化社会认同的需求 172
10.1 社交媒体的“舆论场” 172
10.2 选择性认同的规则基础 176
10.3 对地域文化认同的观察——以上海为例 181
第11章　网民娱乐的需求 184
11.1 后大众传媒时代的娱乐升级 184
11.2 网民需求的娱乐性生成 188
11.3 网民需要满足的娱乐内涵 194
11.4 社交媒体上网民娱乐需求的本质 200
第12章　青年网民的社交媒体传播需求 207
12.1 青年网民的社会代际 207
12.2 “90后”大学生网民的生活方式变革 219
12.3 青年网民的“网络流行语”报告 229
参考文献 259
后　记 283